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公关活动策划人带你探析宣传片的类型化发展

2019-04-13 标签:

  当今,我国电视业和发达国家的电视媒体虽然还不能完全接轨,但其发展速度却令人咋舌。这其中又以电视宣传片和电视广告的发展速度最快。尤其是2000年后,我国内地和港澳台地区的一些媒体的一些宣传片和广告在国际知名广告节上频频获奖,我们已经能够和世界上最知名的电视台和电视制作的作品比拼。 当我们冷静下来仔细思考一下其发展的历程和目前宣传片现状的时候,不难看出,我们之所以能够如此迅猛地发展,主要是得益于改革(Reformation)开放之后的上世纪90年代初期。当时的宣传片,还不存在分类的概念(Idea),宣传片的功能也很简单,就是增强节目的观赏性。之后,中国电视人开始认识到应该让宣传片承担更多的功能,于是在宣传词上下功夫,出现了主题性宣传片、预告性宣传片、悬念性宣传片。这些形式的出现,让宣传片承担了更多的实际功能并且开始走向了类型化。 之后,各种类型的电视宣传片越来越多地出现在电视荧屏之上。这中间包括:预告类宣传片、形象类宣传片、公益类宣传片等等。公关活动策划人总结(zǒng jié)得出:发展到今天,宣传片的类型已经超过几十种,这些类型又可以统一分为三大类,即按照宣传片的主体类型分类;按照宣传片主题内容分类;按照宣传片的风格分类。这三种类型囊括了所有的电视宣传片类型。

  一、按照宣传片的主体形式分类 电视宣传片发展到今天,类型已经趋近于规模化、规范化。可以根据不同的类型进行分类,其中最为直观的就是按照宣传片的主体形式分为主持人类、资料类、抽象(abstract)类等几种形式。 主持人类宣传片顾名思义是以主持人为核心和主体制作出来的宣传片。这类宣传片是根据宣传的内容,通过主持人的语言、动作、表情,将宣传内容整体展现。它对主持人的个人素质、魅力、气质、风格要求比较严格,在根据宣传片的内容和风格选择合适的主持人之后才能着手制作。从某种意义上说,主持人决定了宣传片的其它部分。 当今电视传媒业,主持人宣传片的制作越来越多也越来越流行,这主要是由于各个电视台、电视制作以栏目化为核心的趋势(trend)越来越明显,栏目又以主持人为核心的趋势也越来越强烈。栏目要宣传自己的主持人、推出主持人、打造主持人就不能单独依靠他们在本栏目中的出镜率,还必须通过多媒体的途径进行立体宣传,这其中又以电视宣传片的制作为最主要的形式。所以,自然而然,主持人宣传片也在电视界开始流行。 资料类宣传片资料类宣传片也称素材类宣传片,分为两种:前期拍摄(shoot)素材类宣传片和后期整合类素材宣传片。前期拍摄素材类宣传片就是在确定宣传主题和宣传内容之后,进行有组织的前期拍摄。这类宣传片的制作优点在于可以最大限度地按照设计者的意图进行制作从而达到预想的效果。后期整合素材类宣传片是在接到宣传主题和宣传任务之后,不用进行前期拍摄,直接利用手中现有素材作为惟一的原材料进行宣传片制作。 这一类宣传片最主要的功能是用来进行预告和推广,最大的优点就是时效(Prescription)性强,可以在短时间内根据宣传要求制作成片,在第一时间将需要宣传的内容搬上荧屏同观众见面。 抽象类宣传片随着电视技术的不断升级换代,三维特效的运用已经从电视高端领域走下神坛,成为一种常用的电视制作方法。随着三维、特技的普及和发展,出现了一种全新的宣传片类型——抽象类宣传片,此类宣传片不需要前期拍摄,也不需要收集后期素材,它是通过特技制作人员和宣传片合成(解释:由几个部分合并成一个整体)人员根据宣传片的主题和内容,构建出来的纯特技宣传片。特技元素包括二维特技、三维特技、字幕渲染等等。宣传片中的所有元素都是虚拟的和想象出来的,可以说同摄像机等前期设备(shèbèi)完全脱离了关系,是一种在宣传片领域出现最晚的宣传模式,是电视科技的衍生品。

  二、按照宣传片的功能分类 推广类宣传片是在有限的时间内利用个性化(personalized)、风格化的语言和独具创意的构思、理念,用极度概括性的语言,以宣传和推广电视频道、电视栏目、电视活动、电视产品等为目的所制作出来的宣传片,目前电视台所制作的宣传片绝大多数属于此类。礼仪庆典是现代社会的重要社交方式,也是组织方对内营造和谐氛围、增加凝聚力;对外协调关系、扩大宣传、塑造形象的有效手段,庆典礼仪活动包括婚礼、开业、剪彩等。礼仪庆典本单位成立周年庆典。通常,它都是逢五、逢十进行的。即在本单位成立五周年、十周年以及它们的倍数时进行。推广类宣传片的制作流程相对标准,宣传目的相对明确,制作时间相对宽裕,制作班底、经费(funds)相对完整。 制作推广类宣传片的方法和广告相同。从总体水平上来说,推广类宣传片的创意能力和技术水平没有广告精良,但发展是迅速的,其中又以推广类宣传片为最。非常多成功的案例证明了这一点,比如:北京电视台生活频道(BTV—7)的《大城小事》栏目推广宣传片,创意人员将 ;大城小事 ;的概念形象化处理(chǔ lǐ)用最直观的风格表现了出来。 ;大城 ;的概念利用动画剪影的效果体现(tǐ xiàn),制作出一个灯火通明的城市作为背景,画面的主题是位于城市最前端的住宅塔楼, ;摄像机 ;视角透过每家的窗户让观众看到发生在各家各户的 ;小事 ;。 运动轨迹从一楼开始逐渐上移,展现每个家庭的事情:有夫妻不合的、学生为高考努力学习的、弹钢琴的等等,通过 ;喜、怒、哀、乐 ;不同主题,将 ;大城小事 ;的主题展现得淋漓尽致。当镜头移到天台的时候,是用霓虹灯搭出来的 ;大城小事 ;的栏目标(cause)题和播出时间,这个推广类宣传片非常有新意,把虚拟场景和实拍素材结合在共同,让人看了一目了然。像这样典型的案例还有很多,随着电视业务和技术的发展,再加上推广类宣传片的自身优势,它已经成为电视宣传片的一面旗帜,代表着宣传片的最高水平。 随着推广类宣传片的不断发展和成熟,一种以宣传电视品牌为主的推广类宣传片应运而生。品牌类宣传片在2000年之后在中国大陆开始风行,这也标志着内地电视业迈向了一个新的高度,开始从具象走向抽象(abstract),走上了打造电视整体理念的道路。 所谓品牌类宣传片就是以宣传电视媒体、电视专业频道、电视栏目、电视团队、特别节目等整体传媒机构为目的,从整体角度出发,利用极富概括性的经典宣传语和栏目的各种标志性元素,通过构思、创意、拍摄、后期剪辑(Montage)、后期包装等多种电视手段,制作出的能够反映栏目整体形象的宣传片。品牌类宣传片所承担的功能并没有以上几种宣传片那么具象,它相对抽象,属于炒作概念的宣传范畴。 预告类宣传片预告类宣传片的职能比较单一,功能比较具象。它的定义是:以预告即将推出的电视频道、电视栏目、影视剧、特别节目等电视产品让广大电视观众提前预知为目的,根据宣传主体和宣传要求,发挥主观能动性、自主创意,运用电视手段和电视宣传语言,制作出来的电视宣传片。 预告类宣传片的制作成本和流程一般比较简单,宣传片的品质没有推广类宣传片那么高,它的主要特点是实用性、快速性和低成本特性。所谓实用性是指宣传片一般有明确的实用信息,比如:预告播出时间、播出时长,电视作品的内容、人物、风格等等,让观众可以从中得到具体的实用信息,并通过这些信息做出自己的价值和审美趋向的判定,决定是否接受和认可即将播出的电视节目。 公益类宣传片顾名思义,公益类宣传片是以公益性宣传为主的宣传片,不带有任何商业目的和直接经济利益的宣传片。它同公益广告的功能异曲同工,基本上没有差别,只是在制作手法和制作机构上有一定的区分。公益广告的制作相对正规,有专属机构向广告制作提供资金和制作内容,完全由运作、创意、制作完成,并通过专属机构的认可,在制作环节中存在直接的经济利益。 公益宣传片一般由播出机构自身制作并播出,制作流程没有公益广告规范,制作周期相对较短,一般是由电视台的栏目组和台总编室以及研发部门制作完成的,制作成本较低,时效性强。公益类宣传片的定义为:以宣传公益事业、公益活动为重要和主要内容,进行创意、实施,利用较短的制作周期完成公益宣传片,并在某个公益宣传日来临之前,进行滚动播出,以达到公益宣传的目的。 随着中国经济的迅速发展,公关活动策划人认为:当今公益事业也在不断健全和完善,各种类型的公益宣传片开始越来越多地出现在荧屏上,创意能力和制作水准都有了飞速提高。

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