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广告策划书的方法探索与举例

2019-04-18 标签:

  1.广告策划书、创意的概念(Idea) 广告策划书是广告战略与策略(strategy)的书面表现形式,是广告战略的策略的具体化。活动策划提高市场占有率的有效行为,一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案,可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。活动策划案是相对于市场策划案而言,严格说它们同属市场策划的兄弟分支,活动策划、市场策划是相辅相成、相互联系的。活动策划市场策划和活动策划都从属于企业的整体营销思想,只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才兼具整体性和延续性,也只有这样,能够有效的使受众群体同意一个品牌的文化内涵。广告策划书是对整个广告运动过程的描述(description),适用于全局、整体、战略的决策方案,有原则性、方向性和创新性等方面的要求。这里讨论的活动策划书,也不排除(Remove)适用局部(part)、个体和策略上的具体方案。 创意是指使广告目标(cause)的创造性主意。创意涉及的网站内容和范围(fàn wéi)包括战略的决策、策略的制定、广告目标的确定、广告主题的拟定、广告诉求方法、媒体的选择和整合运用等方面创造性思考。 2.广告创意的层次(机构的等级)和目的 广告策划书中涉及的创意有3个不同层次,创意正是在这些不同的层次上开展的,它们有各自的目的。 第一层次:对整个广告策划活动的创意性要求,这个层次上的创意是对营销活动传播思路和广告思路的战略性思考和把握,它的目的是确立广告目标并且知道具体广告活动的开展。 第二层次:对广告主题的创意性要求,这个层次上的创意是对广告目标的具体把握,它的目标是根据广告目标的要求把握具体广告作品的诉求重点,确立广告的具体方式方法。 第三个层次:对广告策略的创意性要求,这个层次的创意是对媒介组合的具体把握,它的目的是有效地将广告信息通过(tōng guò)具体的媒介准确迅速地传达至目标受众。 3.广告创意方法例析 对整个广告策划活动的创意方法美国人约翰逊以500美元(USD)注册(register)了一家化妆品,专门生产(Produce)黑人使用的粉质霜。当时美国最大的黑人化妆品生产企业是佛雷。约翰逊打出这样的广告:当你用过佛雷化妆品之后,再擦一层约翰逊粉质霜,将会收到意想不到的效果。没过几年,约翰逊就把佛雷挤出了黑人化妆品市场。约翰逊这几简单的广告词背后,包含了绝妙的广告创意和伟大的经营(jīng yíng)战略、策略:借名-出名-称霸市场。 从广告创意角度(angle)分析(Analyse),广告创意的重要目标是千方百计吸引对产品的良好印象,并促使消费者(Consumer)对产品注意(attention)力,占领消费者的记忆空间,建立消费者对产品的良好印象。并促使消费者对产品阐述购买动机或行为-这些目标,约翰逊的广告都一一做到,并且绝佳:把自己和著名企业佛雷捆绑在一起,这样既能得到佛雷默认又能向消费者暗示自己产品的效果,加上锦上添花的广告词,不仅能使人记住,而且能产生良好的品牌信誉。 广告创意,要经过详细(xiáng xì)的产品分析、消费者和市场调查,特别是市场中竞争对手的调查,在此基础上进行广告活动策划和创意。约翰逊的广告策划和创意正是经过这样一个过程。经过市场调查特别是竞争对手的调查研究,采取了避免正面冲突、侧面与会和有机的经营战略:经过产品和消费者分析,制定了借助强大对手的品牌知名度推出自己的品牌的广告策略和广告目标,并在此基础上产生了绝妙的广告创意。

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