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案例剖析:企业体育营销策略

2019-03-06 标签:

  可口可乐作为世界性的品牌,它针对的是全球的消费者和潜在消费者,当然它挑选的体育营销活动是世界性的活动,如奥运会、世界杯。

  体育是无边界的,但体育营销却是有边界的,全世界的球迷都可以对统一场世界杯的出色而欢呼,但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。例如中国足球,它是中国球迷多年的肉痛,但它就很难让美国球迷牵肠挂肚,因此,体育营销一定要斟酌到企业品牌的辐射规模。想做世界品牌,就应该考虑(consider)世界杯或奥运会,但如果只想做某个区域市场,就不要糟蹋钱去做世界性的体育项目。

  以中国奥运代表团为例,第27届夏季奥运会上除李宁公司坚守外,其余 36 家都不见踪影,而与国际奥运会长期配合的TOP 赞助商在 1997-2000年度,从10家增至11家,原有的10家老客户中退出的只有1家,其余的9家持续与国际奥委会续签。活动策划提高市场占有率的有效行为,一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案,可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。活动策划案是相对于市场策划案而言,严格说它们同属市场策划的兄弟分支,活动策划、市场策划是相辅相成、相互联系的。

  体育营销活动对企业促进销售在短时间内是很难见功效的,况且企业开展体育营销活动的成原形对比较高,故企业体育营销应从久远好处着想,且体育营销活动应直接面对终端消费者,加强企业与其之间的沟通,建立企业形象(结果:对企业的总体印象),晋升企业品牌价值。

  可口可乐奥运赞助活动最大的胜利之处,在于它将所有的活动定位在终端消费者即一般民众身上。从1992年到2004年雅典奥运会火炬接力活动的停止,可口可乐公司透过其全球系统共提拔出一万多名火炬手和约八千名圣火卫士。据可口可乐方面的粗略统计,曾经参加由可口可乐赞助的圣火传递城市庆典的大众达数以百万。透过投入人力、财力、软饮料和组织有创意的消费者活动,可口可乐使火炬接力活动深刻了千百个社区,给人们留下了美妙的记忆和难忘的休会。恰是定位以普通大众为目标的活动营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好机会,也极大的增强了其 ;奥运顶级赞助商 ;的引导位置(position )。

  体育营销不是做广告、扔一笔赞助费即可,它须要长年的过细工作,离不开事先周到的考察和客观的评估,更离不开独到的眼力,最后才干让品牌取得难以估计的收益。

  当企业破费大批的人力、财力、物力在体育赞助时,不能只是盲目地 ;只求耕耘,不问播种 ;而应当关怀这些投资(意义:是未来收益的累积)是否,是否公道,是否获得了预期的后果,对企业的连续是否有必定的作用,因而有必要断定一套清晰的数字化的标准,对体育营销全部活动进行评估。

  在悉尼奥运会开端前四个月,可口可乐对外发布投入奥运会赞助的费用已经全部收回。礼仪庆典本单位成立周年庆典。通常,它都是逢五、逢十进行的。即在本单位成立五周年、十周年以及它们的倍数时进行。这象征着对悉尼奥运会赞助权的取得,可口可乐一定有异常清晰、无比详细(xiáng xì)的数字化的投入产出标准,在花钱买了奥运赞助权之后,制定了十分明白的、数字化的产出打算标准,来支持整个奥运赞助活动,并力争在奥运会揭幕(unveil)之前,把自己投入购置奥运赞助权的资金全部收回。

  翻新性的体育营销策略

  可口可乐从1928年在阿姆斯特丹奥运会上锋芒毕露,到赞助2004年雅典奥运会,且在2005年与国际奥委会签署合同将其TOP赞助商规划延至2020年。可口可乐投下重金与奥运汇合作,使其亚特兰大城市的玄色饮料走上世界舞台,使其品牌价值始终坚持世界前列,电视广告刊例,并数次战胜其竞争对手百事可乐,市场占领率一直遥遥当先。

  以体育文化塑造企业品牌价值

  重视整合资源和全面谋划

  长期的投入产出尺度

  体育营销的间接性特点阐明体育营销的效果是借助其它事物反应出来的,并不会吹糠见米,这请求企业长期以往的保持,而其持续性的特色更表明企业体育营销的长期性。

  英国沃达丰团体的全球营销总监大卫·海恩斯说过: ;每次营销活动之前咱们都要制订清楚的战略,这不仅包括具体的短期媒体、零售、广告、公关回报,更包含活动的长期贸易目标 ;。体育营销是一个完全的体制。体育赞助权的取得及体育赞助项目工作只占全体工作的一小局部(part),而大部门工作在此项目之外,为将体育营销活动做精做透而必需进行的帮助性体育营销活动才是决议该名目是否让商家真正赢利的核心工作,品牌策划,故必须利用可应用的资源全面配合体育营销活动,以达到营销的目标。

  找准体育营销活动定位目标

  持续的投入和营销开发

  在1996年美国亚特兰大奥林匹克运动会(Olympic Games)上,可口可乐公司(Company)除了赞助火把接力、赞助国际可口可乐奥运品展览外,还树立亚特兰大可口可乐奥运城、播送重要、留念章交流中央等以发展相应的营销运动。1996年可口可乐资助亚特兰大奥运会的赞助费是4000万美元,而为此付出的其它营销用度则高达4.5亿美元。实际证实:可口可乐为此进行的后续的投入跟营销开发并不空费。材料显示,1996年亚特兰大奥运会期间,作为寰球援助商的可口可乐公司当年在第三季度赢利增添了21%,到达9.67亿美元,而同期其竞争对手百事可乐的利润降落了77%。

  举行体育赛事不是为了宣扬体育活动的丰盛多彩性,而是为了宣传体育活动所蕴涵的内在精神——年青、健康、踊跃、向上,策划公司(Company)。企业赞助方假如可能寻找到企业产品与体育精力所代表文化的联合点,那么借助体育文化就能够建立品牌文化,与企业内部文化系统构成一个全方位的文化系统。这样体育赛事在宣传体育文化时也是在宣扬本企业的品牌文化。如何将体育所蕴含的因素(factor)与品牌核心理念接洽在一起,将是体育营销的策略重点。

  可口可乐解脱了奥运规矩的约束,发明出新鲜的营销方案,为可乐饮品开发出新的市场空间。在以往,奥运火炬传递都由主办国代表传递,而在1992年的巴塞罗那奥运会上,可口可乐公司首开先河,赞助了由50多个国度共200多名代表加入的国际奥林匹克火炬接力,首创了由各国代表与主办国代表独特传递奥运圣火的。可口可乐凭借其雄厚的财力、物力、人力,从开辟更辽阔的国际市场这个整体战略出发,为己定做了一套可行的活动方案,使活动深入到千万个社区,使普通消费者(Consumer)真正介入到奥运火炬接力当中,加深了公司与消费者的联系与沟通,强化了产品在消费者心目中的地位,提升了企业形象。

  利用战略目光抉择品牌广告代言人

  体育营销不是倾销什物,而是使企业产品、品牌在消费者心坎中造成特定企业文化系统的一种媒介。如何将自己的品牌在众多商家中怀才不遇,在表示方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球,以及通过各种独特方法建立强势品牌定位,存在立异的体育营销活动模式必不可少。

  短期热门赛事炒作能实当初短期内增进销售、进步销售额的营销目的,但没有后续持续的投入与体系的计划,无法将品牌的中心文明内涵传递给花费者,无奈建破和提高消费者的品牌好感,从而造成资源的挥霍。

  在体育营销的主要一环——品牌代言人的取舍上,可口可乐的做法可谓经典。早在雅典奥运会前一年,可口可乐就已开始安排奥运战术策略,向威望机构(organization)了解信息。可口可乐对奥运 ;选秀 ;异样器重,其市场(shì chǎng)部旗下有专门负责体育赞助的机构,在奥运之前就深入运发动参战的各个项目进行 ;选秀 ;并要经由一段时光的筛选和细心评估,终极刘翔和滕海滨被选为可口可乐形象代言人。当时他们两个的广告价钱每个人只有35万一年,而当他们成功取得桂冠之后,广告商高价掠夺,身价回升至上千万。可口可乐奇特的眼光和精心的策划使其以最小的本钱取得最大的商业价值。

  体育营销活动范畴要恰当

  从企业发展战略角度设计体育营销活动

  体育营销是一种营销策略,它一定是为企业的整体策略服务,受制于整体策略的。故企业要从本身的发展战略角度,而不是从体育赛事的角度动身,设计体育营销活动。且体育赛事组织者不可能(maybe)为体育赞助者量身定做一套体育营销活动计划,故企业如果没有赞助、开发的概念(Idea)和理念,企业本人不开发体育赛事,将丧失宏大的机遇。

  本文结合可口可乐与奥运多年的协作阅历,探讨可口可乐与奥运合作模式(pattern)。合作模式主要指出可口可乐在长期的体育营销进程中遵守的经验准则,它为企业体育营销每个环节指明了方向。

  作为大众消费品,可口可乐正是把奥运精神与品牌内涵奇妙地联系在一起。奥林匹克活动的精神是 ;更快、更高、更强 ;而这也正好吻合了可口可乐 ;乐观奔放、积极向上、敢于面对艰苦 ;的品牌核心价值。奥运会是年轻人的活动故可口可乐把活动的冲破点放在年轻人身上。可口可乐起用的新星刘翔、马林和腾海滨,三人传奇般地夺金经历很好地诠释了 ;要爽由自己 ;的内涵,即 ;用自负博得成功 ;的品牌精神。

  可口可乐首次赞助建立第一个奥运会记载唆使板和饮料,并将300多万印有奥运标记的纪念品散发给儿童;首次赞助火炬接力活动,将火种传递到奥运会赛场,首次为大会官员、记者、观众供给日英短语手册,该手册被日后多届奥运会采取,品牌设计。可口可乐的这些活动堪称别具匠心,历届的国际奥委会高层都给予了可口可乐很高的评估,同时也使普通消费者(Consumer)更加深入地懂得可口可乐公司及产品。一项来自美国的教训性调查显示:可口可乐公司全球38%的消费者购买其饮料的重要起因在于它是奥运会的指定饮料。

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