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活动策划初探反营销策略

2019-04-27 标签:

  马克思曾经说过: ;假如没有小偷,锁会达到今天这样的完善吗?假如没有假钞票,钞票的制造会有这样的精美吗? ;活动策划认为这段话包含着一个重要的哲学道理:矛盾(事物属性的对立)推动着事物发展。事物总是具有两面性,它们既统一又对立。在营销学的研究中也一样,有营销策略(strategy)就有反营销策略。

  一、反营销策略的理解菲利普·科特勒在他的《营销原理》中给营销下的定义是 ;个人和集体通过创造提供出售,并同别人交换产品(Product)和价值,以获得其所需、所欲之物的一种社会和管理(guǎn lǐ)过程(guò chéng)。 ;为实现其个人和集体的目标(cause),一般可供采用的策略有四种:价格策略、产品策略、分销渠道策略和一种奇特的酒瓶棋子赛。这种比赛使用的棋子都是特制的小酒瓶,每个小瓶内装有各种不同的名酒,弈者只要吃掉对方的棋子,就可以打开酒瓶畅饮。这一别出心裁的比赛,使酒店常常爆满,酒吧老板正是巧妙地利用了人们的好奇心理来吸引顾客,由此为自己带来良好的收益(shōu yì)。

  二、公关策划应以比较小的成本达到宣传企业及产品的效应 1992 年,贵州一家酒厂生产出一个新品牌———平安酒 ;酒属于小曲浓香型,酒体醇(chún)丰、回甜爽净。舞台搭建舞台的搭建不仅只是单一的框架搭建,还有对于灯光和音响的选择也是整个舞台搭建的一个重要的部分,如果我们有好的灯光和音响那么就会为我们的舞台增色不少,所以在搭建舞台的时候我们可不能忽视对于音响和灯光的选择。产品一出即赴世界博览会,竟大受欢迎,荣获金奖。该产品拟于当年投放省会城市贵阳,然而贵州属名酒之乡,除了国酒茅台外,像董酒、珍酒、怀酒、贵州醇等,均是享誉全国的好酒,省内消费者对酒的品味比较高,对酒的品牌知名度也相当重视,无论是批发商、经销商、消费者,都很在乎酒的名气。 由于当时贵州省几乎每个县都有酒厂,酒名繁杂,一般无名小酒要进入省会贵阳,相当困难。从企业的营销目标看,先期进入贵阳市场是当务之急,然而由于厂里当时刚搞完技改,资金周转紧张,要靠做广告扬名,明显实力不够,硬性切入市场,批量很难上去。厂里为了尽量少花钱而办成事,便希望能通过(tōng guò)搞公共关系活动来达到宣传产品的效应。

  三、公关广告策划着重突出树立形象 促进销售的特性先声夺人的广告宣传和它潜移默化的作用,加深促销策略,即杰罗姆·麦卡锡(xī)提出的著名的 4P组合。礼仪庆典是现代社会的重要社交方式,也是组织方对内营造和谐氛围、增加凝聚力;对外协调关系、扩大宣传、塑造形象的有效手段,庆典礼仪活动包括婚礼、开业、剪彩等。其目的是为了更好地满足市场、满足消费者的需要,从而使自己在满足市场需要时获得利益最大化。这是一种积极的、正面的营销策略。但往往有些企业在执行这些营销策略时还未达到最高层次(high level)(机构的等级),还部分地停留在短期效益(benefit)上;或只注重企业自身效益而忽略了社会效益等。 因而,原本积极的、正面的营销策略由于企业的短视和营销策略的使用不当反而带来负面影响(influence)。何谓反营销策略?反营销策略(Demarketing)是相对营销策略提出的,它又称为反营销或营销反略。菲利普·科特勒在他的《营销原理》中给出了一个反营销的基本定义, ;反营销是临时或永久性地试图阻止一般客了顾客对企业和产品(Product)的记忆与好感。 顾客在自觉与不自觉中常常参考广告来购买商品。广告可以在一定程度上展示企业的规模和知名度,在消费者心目中树立起良好的企业形象和品牌优势(解释:能压倒对方的有利形势),以促进销售,巩固和扩大市场占有率。 1993 年 4 月 22 日,北京印象广告利用地铁车门招贴,推出《回家》主题的公益广告,画面是一位上了年纪的母亲坐在夕阳中盼望儿女的归来。广告词是一段融洽的话语: ;曾几何时 / 我们因为奔波事业 / 陶醉爱情 / 照顾子女 / 而冷落了终生操劳的母亲 / 回家 /看看母亲最欣慰的笑容吧 / 哪怕只打个电话…… ;这幅发布时间短(一个月)、份数很少(200 张),简单的公益广告引起的反应是极为热烈的,舆论界普遍赞誉其为公益广告的经典之作,两年时间内,围绕这幅广告所形成的新闻热点不断。 1995年电器出资将其创意权买断,同时在该广告画面上增加了 ;桑普电暖器 ;的产品名称和产品照片,在广告末尾处又加载了该厂的邮编及电话号码,如此变化使以 ;回家 ;为主题的公益广告已成为广告主———电器的公共关系广告,为其产品树立了形象。 公益广告有个良好的主题,能产生一定的广告效果,活动策划认为将主题加以商业性利用,不失为企业公共关系。此举得到的是社效益策略的成功一笔与经济效益(Economic performance)的双重利益。

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